记者 |李烨

编辑 |许悦

6月18日，南京新街口德基广场的Miniso Space门店正式揭幕，标志着名创优品旗下门店形态的又一次创新。

在名创优品现有的门店类型中，面积最大的是Miniso Land店，通常设有两层楼，如上海南京东路店；而Miniso Space则是定位更为高端的门店类型——这一点从其入驻德基广场即可窥见一斑，德基广场汇聚了众多奢侈品品牌，曾以2000万元的高价打造豪华卫生间，成为热门话题，名创优品就此踏入了一家高端商场。

名创优品首席市场官刘晓彬在接受包括界面新闻在内的媒体采访时表示，Miniso Space将引入专供款、独家款以及精品款产品，其目标市场定位于一线和新一线城市。

Miniso Space的另一大特点是IP产品占比的大幅提升，尽管近年来名创优品的一些门店因与各类IP联名推出的周边产品而备受关注，但总体而言，名创优品与专门的潮玩店相比，除了IP产品，店内还售卖许多日常用品，相比其他门店，Miniso Space内的IP产品占比将提升至80%，远高于其他门店的20%-70%。

这是名创优品在看到IP潮玩所蕴含的巨大潜力后做出的战略决策。

在Miniso Space开业的前一天，名创优品创始人叶国富在朋友圈分享了他对IP运营的看法，他认为，IP运营有其“方法论”，包括签约独家IP或孵化自有IP，开发产品，对销售数据良好的IP进行推广，而对于从事这门生意的参与者来说，最重要的是拥有自己的渠道而非依赖分销，否则就是“早死或者晚死”。

叶国富或许看到了“友商”所撬动的巨大经济价值，泡泡玛特旗下的LABUBU玩偶近期成为现象级爆火产品，2024年LABUBU所在的THE MONSTERS系列销售额达到30.41亿元，同比增长726.6%，而这款搪胶毛绒的市场需求已经催生了一条假货供应链，一款原价199元的LABUBU在二手市场被炒至4000元。

名创优品近年来也在积极布局潮玩、IP业务，不仅积极与外部IP联名推出周边产品，旗下潮玩品牌TOP TOY也在加速开店。

Miniso Space开业当天，叶国富再次谈到了他的“方法论”，名创优品已经拥有7768家门店，这也成为该集团实现“方法论”闭环的最重要渠道资产，刘晓彬向界面新闻表示，目前名创优品店内自有IP的占比还不算高，但签约设计师和开发自有IP将成为未来的重点。

为匹配“高端”定位，Miniso Space未来可能成为名创优品自有、独家IP的重点销售渠道，刘晓彬告诉界面新闻，除了产品策略上的差异外，Miniso Space门店的环境设计也考虑了出片、策展等属性，以保证该门店对目标人群的吸引力——设计Miniso Space门店的团队正是曾打造出德基商场2000万豪华卫生间的公司“唯想国际”，相对地，Miniso Space的客单价也会比其他门店高一些。

6月18日，界面新闻在Miniso Space店内看到，目前这里出售的IP包括迪士尼、三丽鸥、黑悟空、哈利波特、Chiikawa等系列，还有近期因LABUBU的爆火再度被提及的“丑萌”玩偶鼻祖“蒙奇奇”（Monchhichi），被放置在店中心位置作为重点推广的则是名创优品旗下的搪胶公仔WAKUKU，常规大小的WAKUKU售价为89元/个，其中包括为Miniso Space设定的限定款，不少消费者围着其展台进行挑选，各式IP公仔中不乏“首发”、“专供”等字牌。

去年叶国富曾表示，名创优品的目标是成为“世界第一的IP设计零售集团”，为实现这一目标，名创优品在产品聚焦高净值增长、强情绪价值的品类，渠道升级，开设大型门店。

名创优品已在美国纽约时代广场、法国巴黎香榭丽舍开设门店，针对不同线级和渠道进行了多种店型规划，叶国富的五年战略规划中，名创优品要全球每年净增900-1100家店，集团复合收入增长不低于20%，IP销售占比超50%。

要实现与德基客群相匹配的定位并非易事，在同一个消费类品牌下，实现不同店型的定位差异，并且能够说服消费者，需要有极强的运营能力和产品差异化，品牌从高向低走相对容易，但从低向高走则困难得多。

聚焦到德基广场这家店，最现实的是名创优品需要有极强的挽客、复购能力，以应对高昂的租金。

界面新闻现场看到，Miniso Space的门店面积不算大，约有200平方米，刘晓彬表示，这家店月营业额需达到250-300万元才能实现盈利，也就是一天要赚10万元。

在名创优品其他高租金门店，该公司采取的做法是大力投入营销资源，保持IP品类的更新速度，维持对消费者的新鲜感，刘晓彬称，这种方式起到了作用，使得名创优品的大店业绩做到了高位并不断刷新，例如开在南京东路的Miniso Land在去年10月业绩冲至1000万元，今年4、5月份又增至1200万元。

总体而言，对于名创优品来说，月销售额300万元依然是一个较高的目标。

据名创优品全球副总裁兼首席渠道发展官寇维宣6月18日公布的数字，名创优品位于北京的Miniso Land于今年1月开业，目前累计GMV超2200万元，即月均367万元；重庆的Miniso Land于5月17日开业，目前月GMV 630万元；面积在500-1000平方米的Miniso Friends店型位于武汉、南京的门店，月GMV大概是180万-200万元。

尽管统计单位不一，但上述数字也反映出，除去“首店效应”等特殊情况带来的新鲜感，要稳定将一家店维持在300万元的业绩具有挑战。

入驻高端商场，名创优品还需在产品与营销方式上多下功夫。

“潮玩产品吸引的是年轻人，其中既有富豪，也有普通人，对于奢侈品中心来说，不可能只靠50岁以上购买奢侈品的‘老钱’，也需要吸引‘新钱’，也就意味着，它需要足够的品牌组合让年轻人也有新鲜感。”中商数据联合创始人周长青对界面新闻表示。

周长青向界面新闻表示，虽然比不上黄金珠宝，但零售行业的利润率依然较高，有租金承受能力，开在地标有广告效应，可支撑客流与销售，但相比“老钱”，取悦“新钱”的难度更大。

奢侈品通常不会参与商场在中庭做的营销活动，而这类中庭活动也很难吸引到“新贵”的目光，因此考验Miniso Space的活动策划与其所展示的品牌调性。

奢侈品广场迎来潮玩品牌，在过去看似是一个不可理解的现象，但在眼下却十分合理。

高端奢侈品的销售在过去遭遇滑铁卢，同时引跌了奢侈品商场的业绩。